「DM（ダイレクトメール）って効果あるの？効果を上げる方法は？」
「DMの効果測定の方法や、効果がでない場合の対処法を知りたい」
DMについて、このようにお悩みの方はいませんか？今回は、DMに向いている・向いていない商材やサービス、DMの効果を高める方法について解説します。また、効果測定の方法や、効果が出ない場合の対処法についても紹介します。
この記事を読んで、DMの特徴や効果を理解し、より効果的なプロモーション活動を実現しましょう。
1. DM（ダイレクトメール）の種類や特徴
以下からは、DMの概要や、DMに向いている・向いていない商品やサービスの違いについて紹介します。
（1）そもそもDM（ダイレクトメール）とは？
DM（ダイレクトメール）とは、マーケティング戦略の一環として使用される、特定のターゲットに向けた印刷物やメッセージを送付する手法です。
DMは、既存顧客や潜在顧客に対し、特定の商品やサービスのプロモーション・セールスキャンペーン・新製品の発表・イベントの招待状・顧客への感謝の表明など、さまざまな目的に利用されます。また、顧客との関係を強化し、ロイヤルティを高めるためにも使用されます。
なお、SNSでのダイレクトメッセージも『DM』と略され、プロモーション目的で利用されることもありますが、この記事では取り扱いません。
（2）DMの種類
DMは、通常、ハガキ・封筒・パンフレット・カタログ・チラシなどの印刷物が用いられますが、EメールやFAXにより送付されることもあります。以下からは、それぞれの特徴について簡単に紹介します。
#1：郵送
ハガキや封筒を使って送付され、受け取り手に直接届けられます。この方法は到達率が高く、宛名が明確であるため閲読率も高い特徴があります。
#2：Eメール
電子メールを使用してDMを送信する方法です。一斉送信が可能で、印刷や郵送のコストがかからないためコスト効率がいいものの、受け取ったメールが開封される保証はなく、開封率に課題があります。
#3：FAX
FAX（ファクシミリ）を用いてDMを送信する方法です。低コストで多くの人に目につきやすい利点がありますが、FAX自体の普及率が低下しているため、一部の受け取り手にしか届かない可能性があります。
（3）DMに向いている商材・サービス
DMでのプロモーションに向いている商材・サービスとしては、次のようなケースが挙げられます。
既存顧客へのアプローチ
既存の顧客に対して新製品の情報や特別なオファーを提供する際に、DMは非常に効果的です。顧客に対する感謝の意を示し、リピーターを増やすために利用されます。
サンプルの配布
新しい製品やサービスのサンプルを顧客に送付する場合、DMは有効な手段となります。顧客が実際に製品を試す機会を提供し、購入意欲を惹起できます。
イベント招待状
セミナーや特別なイベントへの招待状をDMで送付することで、効果的な集客が可能です。
カスタマイズされた提案
DMを使用して、特定の顧客に合わせたカスタマイズされた提案や情報を送信できます。これにより、個別のニーズや関心に対応し、顧客の関心を引きます。
このように、DMは主に既存の顧客との関係強化や特定の情報を提供する場合に効果的です。顧客との直接的なコミュニケーションを通じて、信頼を築き、売り上げを増やす手段として活用されています。
（4）DMに向いていない商材・サービス
一方で、DMはすべての商材やサービスに適しているわけではありません。以下は、DMに向いていない商材やサービスの一例です。
新規顧客の獲得が主要な目標の場合
DMは主に既存の顧客に対して情報を提供するものであり、新規顧客を獲得する効果は限定的です。新しい市場に参入する企業や知名度を高めたいブランドには、他のマーケティング戦略が適しています。
大規模な知名度向上が必要な場合
DMは直接情報を提供するため、大規模な知名度向上を図るのは難しい場合があります。テレビ広告やソーシャルメディア広告のような広範な露出が必要な場合には、他のメディアが効果的です。
瞬時の反応が求められる場合
DMは郵送や準備に時間がかかることがあり、即時の反応を必要とするプロモーションには向いていません。例えば、一過性のセールスイベントや急な市場変動への対応には他の手法が適しています。
複雑な説明が必要な場合
DMは通常、簡潔な情報や要約されたメッセージの伝達に適しています。複雑な製品やサービスの詳細な説明が必要な場合、DMだけでは効果的な情報伝達が難しいかもしれません。
DMは主に既存の顧客との関係強化や特定の情報提供に向いており、新規顧客の獲得や大規模な知名度向上を求める場合には他のマーケティング戦略を検討するべきです。商材やサービスによって最適なマーケティングアプローチは異なりますので、戦略の選択には注意が必要です。
2. DMの効果・メリットとは？
ここでは、DMがもつ効果やメリットについて、より詳しく解説します。
- リーチ力が高い
- 行動変容に繋げやすい
（1）リーチ力が高い
DMの特徴として、他のマーケティング手法と比べ、リーチ力が非常に高いという点が挙げられます。これは、DMが個人宛に送付され、受け取り手が自分宛の郵便物として中身を確認する可能性が高いからです。そのため、一般的な広告媒体と比較して、DMは情報がターゲットに届きやすい利点があります。
また、DMはターゲットを厳密に選別できるメディアです。顧客データベースを活用し、特定の地域、年齢層、興味関心に基づいて送付リストを作成することが可能です。このようなターゲット指向のアプローチにより、受け取り手が実際に関心を持つ可能性が高まり、リーチの質が向上します。
さらに、DMは物理的な存在として受け取られるものもあり、受け取り手の感情や興味を刺激しやすいという特長もあります。魅力的なデザインやキャッチーなコンテンツを活用することで、受け取り手に強い印象を与え、記憶に残りやすくなります。
このように、DMはリーチ力が高く、特定のターゲットに対して効果的な情報伝達が可能です。そのため、効果的なDMキャンペーンを設計し、受け取り手の興味を引く魅力的なコンテンツを提供することが、成功に向けた重要なステップとなります。
（2）行動変容に繋げやすい
DMは行動変容に繋げやすいマーケティング手法です。他の広告媒体とは異なり、受け取り手が自宅やオフィスなど落ち着いた環境でDMを受け取り、ゆっくりと中身を読むことができるからです。
この特性により、詳細な情報が伝えやすく、行動変容に繋げることが可能となります。具体的な行動変容の例としては、次のようなことが挙げられます。
インターネットでの検索
DM内で提供された情報に興味をもった受け取り手は、製品やサービスについてオンラインで詳細な情報を検索することがあります。これにより、受け取り手は製品やサービスについて更に理解を深め、購買意欲が高まる可能性があります。
サービスサイトへのアクセス
DM内で案内されたウェブサイトにアクセスして、追加情報を取得したり、商品を購入したりすることができます。DMは、受け取り手をオンラインプラットフォームに誘導する役割を果たし、そこでの行動を促進します。
店舗への来店
特に小売業や飲食業などの場合、DMに記載された店舗を訪れることで、実際の商品やサービスを体験し、購買につなげることがあります。DMは、受け取り手を物理的な店舗に誘導する手段として効果を発揮します。
このように、DMは受け取り手の興味を引き、詳細な情報提供を通じて行動変容に繋げる効果的なツールです。受け取り手が情報を受け取りやすく、かつ行動への導線を提供するため、マーケティング戦略において重要な役割を果たしています。
3. DMの効果を高める方法
以下からは、DMの効果を高める具体的な方法を3つ紹介します。これらの方法を用い、より効果的なDM戦略を組み立てましょう。
- 宛先を明確にする
- ターゲットを選定する
- 送付タイミングを選ぶ
（1）宛先を明確にする
DMの効果を高めるためには、宛先を明確にすることが重要です。調査によれば、自分宛のDMの閲読率が75％なのに対して、宛名なしのDMの閲読率は58％と、宛先の違いにより閲読率が大きく異なることが示されています（参照：「ＤＭメディア実態調査2022」調査報告書要約版 – 日本ダイレクトメール協会）。
そのため、DMの効果を高めるために、受け取り手が一目で自分宛と分かるようなデザインや表現を工夫しましょう。
（2）ターゲットを選定する
DMの効果を高めるうえで、ターゲット選定も欠かせません。先ほどと同じ調査によれば、取引関係（過去に商品の購入やサービスを利用した経験）の有無によって、DMの受け取り意向に大きな差があることが示されています（参照：「ＤＭメディア実態調査2022」調査報告書要約版 – 日本ダイレクトメール協会）。
具体的には、取引関係のある相手からのDMを「受け取りたい」「まあ受け取ってもよい」 とした回答が66.0％だったのに対し、取引関係のない相手からのDMでは21.0％と、非常に大きな差が出ました。
そのため、基本的にDMは既存顧客に対して送付するものとし、受け取り手のニーズに合わせたメッセージを送付しましょう。
（3）送付タイミングを選ぶ
DMを送付するタイミングも非常に重要です。特定の商材やサービスによって適切なタイミングが異なりますが、一般的に新生活が始まる1月や4月、ボーナス前の7月や12月、さらにはイベント（クリスマスや母の日など）に関連する時期は、購買意欲が高まる時期として知られています。
また、顧客の利用周期に合わせて送付タイミングを計画することも検討しましょう。例えば、美容室やネイルサロン、自動車点検サービスなどは、顧客の利用頻度に応じてDMを送付し、リピート利用を促す戦略が有効です。
4. DMの効果測定をする方法
以下からは、DMの効果測定をする具体的な方法について解説します。効果的なマーケティングを実現するためには、適宜効果測定を行い、戦略の修正を行う必要があります。DMについても、定期的に効果測定を行いましょう。
- 反応率の計算方法
- CVRの計算方法
- CPRの計算方法
（1）反応率の計算方法
DMキャンペーンの効果を測定するためには、反応率を計算することが一般的です。反応率は、受け取ったDMに対する顧客の反応の割合を示します。計算方法は以下の通りです
反応した件数 ÷ ダイレクトメールの発送数 × 100
反応率は商材やキャンペーンの目的に応じて異なりますが、一般的な目安は次の通りです。
- 新規顧客獲得目的の場合：0.5～1.0％
- 既存顧客へのリピート購入促進などの場合：5.0～15.0％
（2）CVRの計算方法
CVR（Conversion Rate）は、DMキャンペーンから具体的な成果につながった割合を示します。計算方法は以下の通りです。
成果につながった件数 ÷ ダイレクトメールの発送数 × 100
CVRは、受け取り手がDMに応じて具体的な行動に移った割合を示し、キャンペーンの効果をより具体的に評価するのに役立ちます。
（3）CPRの計算方法
CPR（Cost per Response）は、1件あたりの反応を得るためにかかったコストを示す指標です。計算方法は以下の通りです。
総合ダイレクトメール費 ÷ 反応があった件数
より詳細にCPRを計算するためには、来店数・購入数・購入金額など複数のゴールを設定し、DMがどのような効果を導き、その効果に費用が見合っているかを計算する必要があります。
5. DMの効果がでない時の対処法
DMキャンペーンの効果が不十分である場合、以下の対策を考慮することが重要です。
- 商材やサービスが本当にDMでの広告に適しているかを検討
- 広告目的を再評価
- 他の広告媒体を利用することを検討
まず、商材やサービスが本当にDMでの広告に適しているかを検討しましょう。DMは特定のターゲットに情報を個別に提供するメディアであり、高いターゲット指向性が求められます。商品やサービスが広範な層に向けたものでない場合、DMの有効性が制限されることがあります。
次に、広告目的を再評価しましょう。DMは主に情報提供や特定のアクション促進に適していますが、ブランディングキャンペーンなどの広告目的には向いていない場合があります。目的に応じて適切な広告メディアや戦略を検討し、DMキャンペーンを再調整することが必要です。
また、DMの効果が不十分な場合、他の広告媒体を利用することを検討しましょう。例えば、屋外広告などの異なるメディアを導入することで、より広範なターゲット層にアプローチでき、新たな効果を期待できます。異なるメディアを組み合わせた総合的なマーケティング戦略の構築が、効果不足の克服に役立ちます。
総括すると、DMキャンペーンの効果不足にはさまざまな要因が影響します。適切な商品選定、広告目的の明確化、他の広告媒体の活用など、状況に応じた対策を講じることが、キャンペーンの成功に向けて不可欠です。
効果的な広告出稿はプロに相談しよう
今回は、DMの特徴や、向いている商材・サービス、効果的な活用方法、効果測定の方法や効果が出ない場合の対処法について解説しました。
DMは、主に既存顧客に対して直接情報を伝達でき、開封率が高いなどのメリットがある一方、広範な広告やブランディングなどには適していないプロモーション手法です。そのため、これらの目的を達成したい場合には、屋外広告との併用がおすすめです。
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