少子化が進む中で、共立女子大学・共立女子短期大学はどのように「選ばれる大学」であり続けるのか。「リーダーシップの共立®」というブランドを社会に浸透させるため、同大学はSNS広告だけでなく、マンションサイネージやTVer広告など、新たなメディアを活用し、継続的な反復接触機会を創出しています。さらに、高校生だけでなく、保護者世代にも訴求することで、大学選びの意思決定プロセスに影響を与えることを目指しています。
本記事では同大学のご担当者に、これまでの取り組みをはじめ、今回のプロモーション実施に至った背景、そして今後の展望について伺いました。
共立女子大学・共立女子短期大学 大学事務部 大学企画課 広報企画グループ浦川 隆典 氏
共立女子大学・共立女子短期大学 大学事務部 大学企画課 広報企画グループ三上 哲平 氏
共立女子大学・共立女子短期大学のブランド戦略──「リーダーシップの共立®」を確立するために
ーまずは現在のご担当業務を教えていただけますか？広報企画グループの業務は大きく分けて3つあり、受験生を獲得する募集広報、大学の認知を広げる大学広報、最後に学内広報の3つの活動があります。この度オーマッチと行ったプロモーションは、大学広報としての取り組みでした。大学広報については今年度からより強化を強め、高校生だけに対する活動ではなく、親世代も巻き込んだ社会的な認知を得るための活動にシフトしています。学部に関わらず、カリキュラムを通じてリーダーシップを学べることが共立女子大学、共立女子短期大学の特色ですが、いかにして「リーダーシップの共立®」という確固たるブランド・指針を社会に浸透させていくか、いかにして「リーダーシップといえば共立、共立といえばリーダーシップ」と認知してもらえるかが、現状の課題となっています。
ー現在のミッションや、今後の目標感はどのようなものになりますか？「リーダーシップの共立®」の社会的な浸透を目指していますが、大学の認知度自体がまだ高くないので、大学ブランド力調査での認知率を上げていくことが、目下の定量的な目標となっています。中長期的な目線ですと、女子大の志願者数が減少する中でも選ばれ続ける存在になることが目標です。
ーこれまでの広告施策について教えてください。これまで神保町駅での看板掲出や、Instagram、TikTok、LINEなどを活用した主要SNS広告を展開してきました。アナリティクスの結果を見ても、SNS広告は受験者の関心を集めることには成功しています。しかしながら、認知を確立する上では、よりターゲットとの反復接触を図りながら、刷り込みしていくことも必要とも考えています。
生活圏内での刷り込み効果に注目
ー当社からの提案を採用された決め手は何ですか？今回のプロモーションでは「リーダーシップの共立®」のブランドを強調しながら、大学の認知度を向上させることが目的でした。SNS広告での認知形成に限界を感じている中、ご提案いただいた人流データをもとにしたターゲティング手法は、まさに求めていたものでした。また、大学の広報施策では関係者との合意形成が欠かせませんが、定性的な議論だけでは十分な説得力を持たせるのが難しい場面もあります。その点、データを基にした提案はデータの裏付けがあり、関係者への説明がしやすいという点でもメリットがありました。
ーこの度マンションサイネージを採用された背景は何ですか？当初は電車広告のみの導入を検討していましたが、電車の利用者はスマートフォンを見ている時間が長いため、広告の到達度合いには疑問を感じていました。一方で自身の経験として、マンションエレベーター内ではスマートフォンを見ずに上を向くことが多いため、広告が目に入りやすく、生活圏内で毎日目にすることで認知の刷り込み効果が期待できるのではと考えました。また、マンション住民からの資料請求などを分析することで効果検証も可能である点も決め手となり、電車広告に加え、マンションサイネージへの出稿を決めました。
ーTVerでの広告配信を採用された背景も教えてください。昨今のメディア接触の傾向を考えた時、テレビや新聞といったオールドメディアの影響力が低下する一方で、VODのプラットフォームが台頭してきています。特にTVerは無料コンテンツであるということや、視聴率も確保しやすいということで施策を導入することにしました。
親世代への認知拡大がカギ
ーなぜ受験生となる高校生だけでなく、社会的な認知拡大に注力しているのですか？本学の学生には、親から大学の存在を聞いて知った割合が一定数います。そのため、高校生だけをターゲットにするのではなく、親世代に認知・評価されることで、より効果的に若い世代へも波及させることが重要と考えました。特に、進学の意思決定においては保護者の意見が大きな影響を持ち、『女子大なら安心』という親の意向も選択の大きな要因となっています。こうした背景から、社会へ向けた広報を強化し、単に認知を広げるだけでなく、大学の魅力や教育環境に対する理解を深めてもらうことを重視しています。親世代へも評価を高めることで、高校生自身の関心を引き、最終的な進学の選択につなげていきたいと考えています。
ー現在抱えている課題があれば教えてください。中期計画においても、「リーダーシップの共立®」というブランドの社会的認知度を高めることが掲げられています。しかし、現状ではこのブランドの認知が浅い、正しく理解されていないという課題があります。
本学のリーダーシップは「他者と協働して目標達成を目指す力」のことです。それを正しく広く社会に浸透させることが広報の重要な役割です。デジタルメディアやSNSを活用はもちろんのこと、今回のようなOOH広告を活用し、受験生や保護者に響くコンテンツを強化していきたいと考えています。「Major in Anything. Minor in Leadership.®」（主専攻はさまざまな専攻分野、副専攻はリーダーシップ）という教育システムが単なる言葉ではなく、誰もが実感できる大学・短期大学となるように、私たちは今後も挑戦を続けていきます。
左からオーマッチ株式会社 鈴木、共立女子大学・共立女子短期大学 三上氏、共立女子大学・共立女子短期大学 浦川氏、オーマッチ株式会社 杉山
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