今回は、映画上映前広告（シネアド）および電車内広告を用いた認知拡大施策の取り組みでご一緒した、株式会社カヤック様にお話を伺いました。
面白法人として知られるカヤック。ユニークな企業文化とクリエイティブな発想を武器に、業界内で唯一無二のポジションを確立しています。本記事では、カヤックで活躍するプロデューサーに、同社の強みや独創的なアイデアを生み出せる理由、そして現在直面している課題について伺いました。
さらに、OOH広告を活用する上で、オーマッチのサービスによってスムーズなメディア選定ができた理由や、実際に利用して感じたことについても詳しくお話を伺いました。
株式会社カヤック 企画部 プロデューサー西植 弘 氏
唯一無二の発想を生み出すカルチャー
ーまずは現在までのキャリアを教えていただけますか？
カヤックに入社して7年が経ち、これまでにプロデューサーとしての業務に加え、事業部長も務めてきました。現在は主にクライアントワークを担う事業部でプロデューサーとして活動しながら、地域プロモーションや商品企画、企業ブランディングなど、クライアントごとに異なる課題に対して、幅広いソリューション提案を行っています。
ー御社ならではの強みは何ですか？
カヤックは業界の中で独自のポジションを確立しており、明確な競合が存在しないユニークな立ち位置にあります。その理由のひとつは、当社が「面白法人」として、クリエイティブに特化した企業である点です。当社には営業職が存在せず、ディレクターやデザイナー、エンジニアといったクリエイターが直接プロジェクトに関わることで、高い品質のアウトプットを生み出しています。それにより、良い仕事が次の仕事につながり、クライアントからの紹介によって案件が増えるという、好循環が生まれています。さらに、カヤックの社内文化として「面白がる」ことが根付いており、自分たちがまず楽しみ、結果としてアウトプットも面白いものになるという考え方を大切にしています。この独特な姿勢が、カヤックのブランド力を支える大きな要素となっています。
ーなぜ独自の面白い発想ができるのですか？
カヤックが独自の発想を生み出せる理由のひとつに、「ブレスト文化」の存在があります。何か新しいプロジェクトを始める際、まずブレインストーミングを行い、アイデアを制限せずに自由に発想を出し合う文化が根付いています。最初は広くアイデアを出し、その後、クライアントのブランドに沿うような形にしていきます。
また、カヤックの文化は「文化祭のような雰囲気」が特徴で、社会人としての固定概念に縛られず、面白さや創造性を最大限に発揮できる環境が整っています。時には悪ふざけのようなアイデアでも積極的に採用し、それが新たな価値を生み出すきっかけになることもあります。加えて「正解より痛快」という言葉が社内で受け継がれており、ただ正しい解決策を提供するだけでないというところがカヤックの発想の独自性を支えています。KPIの達成だけを目的とするのではなく、クライアントが本当に求めているもの、そして自分たちがワクワクするものを追求することで、他にはない面白い発想が生まれると考えています。カヤックは特定のサービスを持っていませんが、その背景にはそういった考え方があるかもしれないですね。サービスを持ってしまうと、それを売ることが仕事になってしまいますが、カヤックは自由なクリエイターが売りになっています。
ワンチームとして課題に向き合う
ーそんな御社が現在抱えている課題は何でしょうか？
現在の課題として、大きく「クライアントとの課題設定」と「クリエイティブと数値評価のバランス」の2つが挙げられます。
まず、クライアントとの課題設定についてです。クライアントから相談をいただく段階では、「OOH広告を出したい」といった具体的な施策ありきで話が進むことも多くあります。ただ、そうした要望の背景には、もっと本質的な課題や意図があると考えており、我々はそこを丁寧に紐解いていきながら、クライアントと一緒に正しい方向性を見出すことが重要と考えています。一方で、現場レベルでは本質的な課題が理解できていても、組織全体の意思決定構造の中で、上層部の意向を反映しなければならない場面もあります。ここにどれだけ寄り添いながら、現実的かつ本質的なご提案ができるかが課題となっています。
次に、クリエイティブと数値評価のバランスについてです。カヤックはクリエイティブを軸にした課題解決を重視しており、数字ありきの広告制作には違和感を覚えることがあります。もちろん、SNSでのバズや再生数、メディア露出といった指標は重要ですが、それを狙って100%成功させることは難しい。結果的に数字がついてくるような本質的なクリエイティブを目指すことが理想ですが、クライアントからは明確なKPIの達成を求められることもあり、そのバランスをどのように取るかが大きな課題となっています。
最終的には、発注者と下請けという関係ではなく、パートナーとしてワンチームになれるかどうかが、成果を左右します。クライアントと同じ目線で課題に向き合い、「この人のために成果を残したい」とお互いが思える環境を作ることができれば、より良い結果につながると考えています。
デジタル広告だけでは届かない層へ、リアルな接点を求めた戦略
ーこの度OOHを採用された背景は何ですか？
今回、シネアドと電車内で動画広告を実施しましたが、きっかけは継続取引をしているクライアントからの要望でした。昨年も動画制作を行なっており、YouTubeやSNS、プレスリリースなどを中心に展開した結果、一定の話題化には成功し、アワードも獲得することができました。ただ、YouTubeやSNSを利用している層には届いたものの、それ以外の方には十分にリーチできていないのではないか、という課題がありました。今回制作した動画は、特に50代以上の層にも届けたかったため、Web以外での接点をどう作るかを考えました。ターゲット層を広げるためにシネアドや電車内広告といったOOHの活用を模索し、クライアントと連携しながら最適なメディアを選定しながら、結果的にオンラインとオフラインの両方で接点を増やす戦略を取ることになりました。
ーその中でオーマッチのサービスを利用した背景について教えてください。
最初は具体的にどのメディアを活用するか決まっていなかったため、幅広く検討する必要がありましたが、広告代理店経由でOOH広告を実施しようとすると、提案の幅が限定されてしまったり、手続きが煩雑になったりする懸念がありました。時間の制約がある中で、よりスムーズに提案・調整が進められることも重要だったため、直接多くのメディアを取り扱えるオーマッチのようなサービスを活用するのが合理的と判断したのが背景です。実際に、検討の初期段階では駅サイネージに広告を出すことを考えていたのですが、駅広告以外の選択肢も広げていく中で、「このメディアもあのメディアも、実はオーマッチで扱える」ということが分かり、「それならもうオーマッチに一括してお願いしよう」という流れになりました。
ーオーマッチのサービスを利用して良かった点は何ですか？
一番大きかったのはレスポンスの速さですね。やり取りがスムーズで、こちらからの問い合わせに対して早めに返答をいただけるのは本当に助かりました。特に、メディアの提案をいただく際も「こういう選択肢がありますよ」と素早く情報を提供してくれるので、テンポよく進めることができました。広告代理店を経由すると、返答までに時間がかかることもあり、場合によっては2週間経っても連絡がないということもあります。その点、オーマッチはやり取りがスピーディーでストレスがなかったですね。もちろん即日でなくても問題はないのですが、しっかりとしたスケジュール感で進められるのは安心でした。また、柔軟な対応力も評価ポイントの一つですね。プロジェクトが進むにつれて要件が変わることもあるのですが、そのたびに何度も新たな提案をしてくれたのは大きかったです。例えば、当初は動画の長さを1分で考えていたのですが、途中で2分半に変更することになりました。その際も、単に尺を伸ばせるかどうかだけでなく、「この長さで最適なメディアはどれか？」といった視点で、適切な選択肢を再提案してもらえました。こうした細かい変更にも柔軟に対応してくれたので助かりました。ビジネスとして当然かもしれませんが、単にサービスを提供するだけでなく、こちらのニーズにしっかり寄り添ってくれていると感じましたね。安心して進められる環境を作ってもらえたのが、大きな評価ポイントです。
左からオーマッチ株式会社 鈴木、株式会社カヤック 西植氏、オーマッチ株式会社 杉山
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